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品牌专家姜国庆：VIVO品牌手机不止需要世界杯，还需要品类聚焦
- 果果品 LV.工兵
- 2018/6/22 11:37:28
2018年世界杯于6月14日在俄罗斯卢日尼基体育场盛大开幕，除了球迷外，更嗨的恐怕是这些世界杯品牌赞助商了。据国际媒体市场研究公司Zenith的最新调查显示，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元（约合人民币53.51亿元），占近40%，超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
正如足球皇帝贝肯鲍尔所说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”姜国庆指出，这是一次最好的营销机会，全世界的球迷们为绿茵场上的热情买单。
兵家必争的FIFA赞助商，中国企业永远不会缺席。在2017年的5月31日，vivo召开发布会，宣布自己成为国际足联的合作伙伴，将赞助包括两届世界杯在内的众多国际赛事。vivo获得在世界大赛上抛头露面的机会，能够在俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯上进行品牌广告的营销展示，与万达、海信一起加入世界杯赞助商俱乐部。vivo品牌副总裁邓力曾表示，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”
姜国庆认为，这种大型体育赛事无疑是最好的营销方式，出现在世界的舞台上也是展示品牌魅力。而vivo虽然站在世界舞台上，但是它的这种传播仍然不能保证自我的稳定。根据IDC发布的2018年第一季度全球智能手机统计数据显示，排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO，除苹果、华为、小米同比增长之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7.5%，而在榜单消失，成为其他的vivo下滑幅度高达15%。
在服务了十七年品牌项目，积累了多宗企业案例经验的品牌专家姜国庆认为，除了世界杯，vivo更需要品类聚焦。
Vivo品牌定位：手机界的跟随惯性与突破
众所周知，在手机行业的知名品牌一直都划分为三个派别，专注技术的华为，以营销推广的oppo和vivo，以性价比为口号的小米，各有各的特点。而vivo自出世便定位于年轻消费群体，尤其是女性。Vivo专注于音乐手机这一品类一直在三四线城市做线下布局。姜国庆认为，这种模式是适用于市场的，在vivo和OPPO作为两大竞争者的时候，两者的不同定位能够赢得不同的市场群体，在该品类中做到第一。Oppo以拍照手机这一品类做得如火如荼，与vivo本身是处于同一条线的，共同划分年轻消费者这一市场。并且都采用共同的打法，以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略占领市场。
但是，近些年，vivo的品类越来越模糊了。
从早期vivo主打音乐、音效，2011年11月发布的vivo V1,2013年发布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均专注于自主研发的Hi-Fi 音质架构。到了2014年vivo发布Xshot系列开始主攻摄影，这种转折在科技上可能算是跟随，并无大碍，但是，到2016年vivo X7、vivo X9主打自拍，与oppo R9的全新拍照手机的理念越来越近，直至2017年vivo X21以“新一代全面屏AI双摄手机”的概念与oppo“不谋而合”。Vivo与OPPO的差异化慢慢缩小，与其销量的下滑相呼应。
姜国庆认为：“手机界一直存在着跟随惯性，谁的手机好卖就学谁的，学着学着就没有自己的特性，只能不停地跟在别人的后面，而消费者一直看到的只是第一的，而不会去关注后面的。消费者的心智中一直保留着拍照手机oppo，当vivo也以拍照为自我品类，只能是远远落于oppo的。”
Vivo品牌现状：只能依靠中低端市场的高端
Vivo在最初的定位是三四线城市，与国外品牌苹果和三星定位于一二线城市存在一定的差异。而后通过明星产品打造爆款，向一二线城市进军，而产品更新迭代的速度极其快，八个月的迭代周期使众多旧款手机产品迅速淘汰市场。
根据TalkingData数据显示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要销售的手机型号集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四个产品中，即中低端机型，价格在1000-3500元之间。
从产品发行可以看出，vivo想做高端市场，手机定价也逐渐攀高。但是市场上盛传的“高价低配”使vivo的消费群体转向于小米系或者oppo等手机。姜国庆指出，vivo的定位必须走到品类聚焦，品类不聚焦的企业只能慢慢变成曾经的金立手机。做不到品类第一，vivo只能销量慢慢下滑，跟在其它企业后面。
Vivo的未来：创新升级的黑科技的改变真的是品类聚焦吗？
从6月12日在上海举办的vivo NEX发布会来看，vivo品牌开始推出高端产品NEX，以3898元、4498元和4998元三种不同的价格推出，以AI智慧，零界全面屏的黑科技手机推出，将所有的包括外形、摄像、AI拍照、音乐等功能全面升级的一款手机上市之后风评俱佳，科技引领似乎成为vivo的归属。
“但vivo之后总会有模仿者和超越者，华为、oppo、小米等实力不容忽视，vivo要独占全面升级AI智慧的品类也将会成为过去式。”姜国庆指出，“未来，vivo需要品类聚焦，集中在手机的某个功能或是自身优势。做一世而不是一时的vivo品牌。”
结语：正如巴菲特所说：“只有在潮水退去的时候，你才会知道谁一直在裸泳。”品牌要做长久，对品类的聚焦是对消费者的心智的把握，更加熟悉消费者，品牌才能永远保持永久活力。
正如足球皇帝贝肯鲍尔所说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”姜国庆指出，这是一次最好的营销机会，全世界的球迷们为绿茵场上的热情买单。
兵家必争的FIFA赞助商，中国企业永远不会缺席。在2017年的5月31日，vivo召开发布会，宣布自己成为国际足联的合作伙伴，将赞助包括两届世界杯在内的众多国际赛事。vivo获得在世界大赛上抛头露面的机会，能够在俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯上进行品牌广告的营销展示，与万达、海信一起加入世界杯赞助商俱乐部。vivo品牌副总裁邓力曾表示，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”
姜国庆认为，这种大型体育赛事无疑是最好的营销方式，出现在世界的舞台上也是展示品牌魅力。而vivo虽然站在世界舞台上，但是它的这种传播仍然不能保证自我的稳定。根据IDC发布的2018年第一季度全球智能手机统计数据显示，排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO，除苹果、华为、小米同比增长之外，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7.5%，而在榜单消失，成为其他的vivo下滑幅度高达15%。
在服务了十七年品牌项目，积累了多宗企业案例经验的品牌专家姜国庆认为，除了世界杯，vivo更需要品类聚焦。
Vivo品牌定位：手机界的跟随惯性与突破
众所周知，在手机行业的知名品牌一直都划分为三个派别，专注技术的华为，以营销推广的oppo和vivo，以性价比为口号的小米，各有各的特点。而vivo自出世便定位于年轻消费群体，尤其是女性。Vivo专注于音乐手机这一品类一直在三四线城市做线下布局。姜国庆认为，这种模式是适用于市场的，在vivo和OPPO作为两大竞争者的时候，两者的不同定位能够赢得不同的市场群体，在该品类中做到第一。Oppo以拍照手机这一品类做得如火如荼，与vivo本身是处于同一条线的，共同划分年轻消费者这一市场。并且都采用共同的打法，以快速的新品更新迭代，短平快式“爆品打天下”的策略占领市场。
但是，近些年，vivo的品类越来越模糊了。
从早期vivo主打音乐、音效，2011年11月发布的vivo V1,2013年发布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均专注于自主研发的Hi-Fi 音质架构。到了2014年vivo发布Xshot系列开始主攻摄影，这种转折在科技上可能算是跟随，并无大碍，但是，到2016年vivo X7、vivo X9主打自拍，与oppo R9的全新拍照手机的理念越来越近，直至2017年vivo X21以“新一代全面屏AI双摄手机”的概念与oppo“不谋而合”。Vivo与OPPO的差异化慢慢缩小，与其销量的下滑相呼应。
姜国庆认为：“手机界一直存在着跟随惯性，谁的手机好卖就学谁的，学着学着就没有自己的特性，只能不停地跟在别人的后面，而消费者一直看到的只是第一的，而不会去关注后面的。消费者的心智中一直保留着拍照手机oppo，当vivo也以拍照为自我品类，只能是远远落于oppo的。”
Vivo品牌现状：只能依靠中低端市场的高端
Vivo在最初的定位是三四线城市，与国外品牌苹果和三星定位于一二线城市存在一定的差异。而后通过明星产品打造爆款，向一二线城市进军，而产品更新迭代的速度极其快，八个月的迭代周期使众多旧款手机产品迅速淘汰市场。
根据TalkingData数据显示，2018年第一季度，OPPO、vivo主要销售的手机型号集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四个产品中，即中低端机型，价格在1000-3500元之间。
从产品发行可以看出，vivo想做高端市场，手机定价也逐渐攀高。但是市场上盛传的“高价低配”使vivo的消费群体转向于小米系或者oppo等手机。姜国庆指出，vivo的定位必须走到品类聚焦，品类不聚焦的企业只能慢慢变成曾经的金立手机。做不到品类第一，vivo只能销量慢慢下滑，跟在其它企业后面。
Vivo的未来：创新升级的黑科技的改变真的是品类聚焦吗？
从6月12日在上海举办的vivo NEX发布会来看，vivo品牌开始推出高端产品NEX，以3898元、4498元和4998元三种不同的价格推出，以AI智慧，零界全面屏的黑科技手机推出，将所有的包括外形、摄像、AI拍照、音乐等功能全面升级的一款手机上市之后风评俱佳，科技引领似乎成为vivo的归属。
“但vivo之后总会有模仿者和超越者，华为、oppo、小米等实力不容忽视，vivo要独占全面升级AI智慧的品类也将会成为过去式。”姜国庆指出，“未来，vivo需要品类聚焦，集中在手机的某个功能或是自身优势。做一世而不是一时的vivo品牌。”
结语：正如巴菲特所说：“只有在潮水退去的时候，你才会知道谁一直在裸泳。”品牌要做长久，对品类的聚焦是对消费者的心智的把握，更加熟悉消费者，品牌才能永远保持永久活力。
- 郑义强
- 2018/9/28 20:56:29