“品牌”一词，发展历史悠久。从最开始的“烙印”之意，到最新的“品类”之意，可以说是经历了7个阶段。



第一阶段，“品牌”即“烙印”，源于古挪威文，放羊人把自家羊与别人的羊区分开来，于是在羊身上烙下一个烙印，这是最早的品牌定义；
第二阶段，“品牌”即“质量”，这是刚进入商品经济时代，产品的质量问题是消费者首要关注的问题，而那个时代，许多商品都以“高质量”为宣传噱头；
第三阶段，“品牌”即“名牌”，这一阶段企业主要从知名度的角度考虑，认为品牌就是大家都熟知的；
第四阶段，“品牌”即“卖点”，有了知名度还需要有足够大的销量，而卖点就是一个独特促销的销售主张，是对产品的文字提炼；
第五阶段，“品牌”即“形象”，这是由于产品同质化严重，需要塑造一个形象来联想品牌；
第六阶段，“品牌”即“定位”，定位就是顾客心智接受的差异化，是顾客的购买产品的理由，这个阶段历时还是比较长的，而这也是品牌第一次从受众的角度考虑；
第七阶段，“品牌”即“品类”，品类是定位的升级概念，定位阶段是寻求受众心智的差异化，而品类则是开创一种全新的差异化。
“品类”一词，想必关注品牌行业的人士都不会陌生，于2007年提出，在近一两年突然大行其道，只要是商业人士，似乎人人都在谈“品类”，大有一种若是你连“品类”都不懂，你就不适合在这个圈子呆下去的感觉。
“品类”究竟是何意思？品类是促使消费者做出购买行为的因素。有人会觉得奇怪，这不是和定位的意义一样？但是我们要明白，品类的重点并不在于这个定义，而在于“新品类”。所谓新品类，就是不断放大产品的差异化，寻求出与同一竞争大品牌的不同之处。


这正如当初在规划“神画科技智能投影仪”所选择的“触控投影”定位是相符的！智能投影仪市场竞争激烈，其中不乏极米、坚果、酷乐视等知名度高的品牌，神画想要瓜分投影市场的蛋糕何其艰难。但是经过市场分析和深入调研之后，发现这几大品牌主攻的就是智能投影仪，而智能投影仪是一个大品类，包括智能影院、微型商务、娱乐家教等等其他小品类的划分。品类分化是大品类发展的必然趋势，这也是众多创业家的机会所在。经过与神画团队充分的沟通之后，神画作为一个“创业家”的角色，更适合在蓝海市场打侧翼战。而中国智能投影领域前有市场新贵极米、坚果的强势地位，后有明基、爱普生传统巨头的转型入局，要想在竞争如此恶劣的市场找一个细分蓝海，必须用品类的角度思考，发现新品类是唯一的方法。基于对神画的了解，我们建议神画开创“触控投影”这一新品类。真正的新品类必须符合三条原则：一是，符合历史发展趋势；二是，能解决用户痛点；三是，竞争对手短期内难以跟进。而回到神画，投影仪已经处在从传统投影向智能投影过渡的阶段，神画做智能投影符合历史潮流；用户在使用传统投影的时候，非专业人士都会感叹——操作太麻烦了，很不人性化，而触控技术很好的解决了这一用户痛点，操作起来就像用平板电脑一样方便；而在触控技术上，神画苦心专研9年才让这技术成熟，短期类竞争对手难以封杀或跟进！用“触控投影”来区分其他竞争对手，这是神画在消费者心智中形成差异化认知的一个绝佳机会，也是占据“触控投影”这一品类的有力时机。这一主张实行了两个月，看到效果比较慢，而竞争对手又在大踏步向前，其管理团队就动摇了，他们还是决定将“触控投影”放到战术层面，而不是战略层面，采用跟竞争对手类似的做法，定位为“智能投影”或“家庭影院”但是极米在“智能投影”这一领域，已经占据了消费者心智。
其实对于定义新品类，我们都应该好好学习手机品牌OPPO，智能手机是一个竞争异常激烈的领域，要想在手机领域杀出一条血路，不是简单做广告就能实现的，但是OPPO确实做到了，2017年OPPO全球出货量为9500万部，位居智能手机出货量全球第四，排在他前面的分别是三星、苹果、华为。现在复盘OPPO，其成功之道最重最要是：在于定位，在于开创新品类，其次才是广告宣传。



OPPO把“拍照”上升到了战略高度，开创了“拍照手机”这一新品类，其实几乎所有的智能手机都有拍照功能，但OPPO是第一个把拍照上升到了战略高度，然后用广告、用明星战术做好战略配称，使“OPPO拍照手机”传遍大江南北，从而迅速占领了“拍照手机”这一用户心智，等到小米、华为等入局“拍照手机”领域时，OPPO就进行了战术调整，以该品类领导者的角色打出了“更多年轻人选择的拍照手机”这一口号。
在饮料领域，因开创新品类迅速走红的品牌比比皆是。
比如六个核桃，六个核桃在大品类上属于植物蛋白饮料，但这个品类一直属于边缘品类，整个品类的规模一直稳定在20多亿，而在植物蛋白饮料品类做的最好的就是露露和椰树两个品牌，但他们的销售额到了10亿就遇到瓶颈了，如果六个核桃还没跳出植物蛋白饮料这一品类的话，其销售将难易得到大的突破，六个核桃策划团队将其定位为“益智补脑饮料”也开创了一个全新的品类，定位学生群体，鲁豫作为知识分子形象，请她做代言很好的完成了推广方面的战术配称，再辅之“经常用脑，多喝六个核桃”的定位广告传播语，让六个核桃一炮而红，2016年六个核桃的销售额就突破了100亿，这就是开创并主导一个新品类的力量。六个核桃开创了益智补脑饮料这一新品类，避开了与露露、椰树的直接竞争，这是新品类的赋能，开创并主导一个新品类，将迎来企业的一片蓝海。



苹果开创了智能手机品类，一举颠覆了诺基亚的霸主地位；美的开创了空气能热水器品类，长时间占据了该品类70%的市场份额；小罐茶开创了高端礼品茶的品类，一年时间销售额翻了近10倍；幸福西饼开创了蛋糕现做品类，让其一夜之间名扬大江南北······无一例外他们都取得了极大的成功，这些案例，也进一步鉴定了开创新品类是品牌实现弯道超车的绝佳机会点。
互联网经济时代，企业就如同过江之鲫，不计其数，但是能成为大品牌、主导品牌的却屈指可数在产品需求供过于求的时代，企业做大做强机会已经不再是随处可拾，企业需要的是主动寻求机会，创造机会，迅速做大做强的一个方法就是“开创并主导一个新品类”。